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Artículo de opinión, Luis Martínez: Efectos de la crisis en el precio y las promociones en el sector del Gran Consumo

La crisis del coronavirus ha puesto al mundo patas arriba en general. Cambios que hubieran tardado 10 años en producirse, se han acelerado en las dos últimas semanas. En el sector del Gran Consumo se ha producido unos efectos muy exagerados en el corto plazo. La cuestión es ¿qué pasará en los siguientes años en el retail de alimentación, y qué influencia tendrá en el precio?

1. Desplome de la economía que provoca desempleo: el precio volverá a ser un factor clave

Uno de los efectos más importantes de esta pandemia es el desplome económico de casi todas las actividades, lo que producirá un decrecimiento en el corto plazo sin precedentes, y multitud de personas (en España cerca de 1 millón en sólo 3 semanas) perderán temporal o permanentemente sus trabajos, viendo sus ingresos muy reducidos.

Pero esta es la teoría. Si la vuelta a la actividad se alarga en el tiempo, el número de parados se incrementará mucho y el nivel de gasto de los hogares tardará en recuperarse. Además del miedo de que pueda volver a producirse un rebrote, lo que hará que el % de ahorro de las familias en el corto plazo se incremente.

Todo esto de forma conjunta, hace pensar que durante al menos los próximos 6-12 meses, el precio de los servicios será un factor de decisión importantísimo para que los consumidores elijan dónde comprar.

2. Intensificación de la competencia entre retailers para recuperar cuotas

El sector del Gran Consumo es uno de los pocos en los que el crecimiento de ventas ha sido espectacular en estas primeras semanas de confinamiento, debido a dos factores principales:

El miedo al qué pasará, que produce una compra de almacenamiento masivo.

Casi todo el consumo de alimentación que se hacía fuera de casa (cerca del 30% del total) ahora se realiza dentro del Hogar.

Ahora casi todos los retailers están muy contentos porque con este incremento brutal de actividad están vendiendo mucho más. Pero si se mira bien, la Proximidad ha incrementado muchísimo la cuota (más de 4 puntos en España) ganándosela a los Hipers y los formatos de Surtido Corto. Además, el canal Online, que de momento ha estado en el límite de su capacidad operacional, previsiblemente ganará también cuota en el futuro porque muchos consumidores han descubierto sus ventajas.

Lo lógico es que cuando el mercado se estabilice en los siguientes meses, se verá que hay algunos canales que incluso tendrán problemas para crecer por lo que se prevé una lucha encarnizada por recuperar terreno para unos y mantener para otros. Previsiblemente:

El discount tensionará el nivel de precios de su oferta comercial

– Los formatos de atracción intensificarán las estrategias promocionales para volver a atraer a los consumidores que se han perdido.

– La Proximidad tendrá que intentar retener y fidelizar a los nuevos consumidores.

3. Las marcas fabricantes tienen una oportunidad única para consolidar los nuevos clientes que han captado y otras necesitan recuperar las ventas que se han perdido por la caída de HORECA

El crecimiento en el Gran Consumo está siendo espectacular también para algunas marcas. La MDD (Marca de Distribución) lidera el crecimiento por su facilidad para mantener los niveles de servicio, y también por su posicionamiento de precio. Es muy previsible que en el corto plazo este nivel se mantenga o se incremente, potenciada por ser una opción que presenta mejoras en precio sobre otras, lo que en el entorno de lo que queda de año será muy relevante para un gran porcentaje de la población.

También han crecido las Marcas Fabricantes, especialmente las líderes por la seguridad que transmiten a los clientes, empujado por el crecimiento de los Supers Regionales, en los que el nivel de MDD es menor.  Pero hay muchas otras marcas que no están en una situación tan fuerte: las marcas que no son líderes en sus categorías, o las que, como las Bebidas, tienen un gran peso de ventas en el canal de fuera del hogar están sufriendo bastante.

Durante este período de confinamiento, las promociones se han reducido mucho en los retailers, para no alterar el nivel de previsión de demanda, y poder tener un flujo logístico estable que mantenga las tiendas sin problemas de faltas de productos.

Y, por el camino, se han reducido los surtidos en tienda concentrándose en productos de alta y media rotación, y la innovación se ha quedado completamente parada.

Los fabricantes, cuándo el nivel se estabilice, tendrán que volver a retomar posiciones. Para ello, la palanca promociones tanto masivas como personalizadas, a través de los Clubs de Fidelización, serán importantísimas para conquistar territorio para aquellos retailers que lo han perdido o consolidar la ganancia de clientes que, por primera vez, han entrado a comprar sus marcas en estas semanas.

Conclusión: El precio será un factor clave cuando el mercado se estabilice. Los retailers que tengan Clubs de fidelización tendrán una ventaja competitiva muy importante

Cómo hemos visto, los precios y las promociones serán uno de los factores clave a la hora de decidir dónde comprar por parte de los consumidores por diferentes razones:

  • Crisis económica profunda que provoca paro y más hogares cuidarán su presupuesto.
  • La MDD será una opción básica a la hora de controlar los presupuestos y comprar barato y los retailers que se apoyan en ella presionarán a la baja los precios, además para recuperar cuota de mercado vs. los canales de proximidad.
  • Los formatos de atracción (Hipers) desarrollarán campañas agresivas de promociones para recuperar a los clientes perdidos.
  • Los fabricantes protegerán o lucharán por incrementar su nivel de venta maximizando las palancas habituales entre las cuáles destacan las promociones.

En esta situación los retailers que tengan programas de fidelización contarán con una herramienta más útil que nunca para luchar en este territorio. Personalizar la oferta para cada segmento de consumidor hará que se invierta de forma mucho más óptima y rentable:

  1. El uso de los cupones de descuento como instrumento de ahorro ha crecido durante el período de confinamiento al hacer las compras. No han sido suprimidas las acciones por los distribuidores, porque son promociones efectivas que no requieren trabajo en tienda de adaptación de etiquetas, carteles y expositores y, por tanto, han sido muy útiles para mantener el pulso de la venta entre los clientes que ya estaban asociados al Club.
  2. El uso de los cupones mejora enormemente la percepción de ahorro que un establecimiento ofrece, lo que será clave en el futuro inmediato para luchar contra otras inversiones en precio.
  3. Ahora que las cestas de compra van a ser más grandes es muy importante invertir de forma dirigida para lograr fidelizar a través del aumento de categorías que los clientes compran en cada establecimiento, sobre todo en aquellas que van a crecer en los próximos meses. Gran oportunidad para desarrollar el gasto medio de los clientes que menos compraban.
  4. Desde ese punto de vista la inversión promocional de los proveedores debería balancearse de forma importante a través de estas acciones segmentadas (cupones). Son muy rápidas de implementar, ya que no requieren trabajo físico en tienda, los clientes las reciben inmediatamente (a través de medios físicos o medios digitales) y mejoran la percepción de conveniencia y precio.
  5. Además, a través de esta herramienta los fabricantes podrán invertir especialmente en retener a todos esos clientes, que son conocidos en las bases de datos, que por primera vez han probado sus marcas en este período atípico.
  6. Y lo mismo con los distribuidores. Hay una gran oportunidad para ampliar los miembros del Club de Fidelización incorporando al mismo, todos esos nuevos clientes que han aparecido nuevos en las tiendas, especialmente en el canal de Proximidad. Tener una gran base de datos para el futuro puede ser oro, especialmente en un entorno en el que la digitalización será más importante.

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