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Artículo de Opinión, Manel Cumplido: La única manera de defender ventas y desarrollar a clientes después del confinamiento

El sector del Food Retail en España está viviendo unos momentos super intensos, confluyendo dos momentos críticos. Por un lado, la gestión del aprovisionamiento aún es una gran prioridad. Con el objetivo que no falte de nada en sus tiendas y puedan servir a los clientes que confían en los retailers durante este período de crisis sanitaria (aunque ya se empiezan también a vislumbrar excesos de stock).

Por otro lado, las primeras reflexiones de qué va a pasar en los próximos meses, cómo se verá afectado el mercado, y qué posiciones deben de tomar los retailers en este nuevo escenario inédito de post-confinamiento.

Quería compartir con ustedes unas reflexiones para estas próximas semanas y algunas estrategias para desarrollar las ventas y fidelizar a los clientes.

Reflexiones

  • El post confinamiento llegará en muy pocas semanas, si finalmente se levanta el estado de alerta el 9 de mayo.
  • En el período confinamiento, dos de las cadenas con mayor venta x m2, Mercadona y Lidl han perdido cuota de mercado en total España, al igual que las cadenas con alto peso en el formato Hipermercado. Mientras que las cadenas con mayor peso en tiendas de Proximidad han crecido claramente, a destacar las cadenas regionales.
  • A partir de la Semana Santa, el efecto turístico empezará a tener un efecto negativo en el negocio mucho más impactante para todo el 2020.
  • La salida de Mercadona y Lidl va a ser demoledora en las próximas semanas, intentando recuperar la cuota de mercado que han perdido. Los Discounters irán a muerte en agresividad de precios y MDD.
  • Mientras que las cadenas de Supermercados de Prestaciones tendrán mayor problema para seguir la presión en precios, esta batalla tiene para ellas más riesgos que oportunidades. Por ello, darán mucha mayor cobertura a la política promocional con las Marcas Fabricantes, sus grandes aliados en esta carrera por la defensa de las Ventas. A la vez que aprovecharán su factor Proximidad (se van a reducir el numero de establecimientos donde hacer la compra de alimentación)
  • Las Marcas Fabricantes van a luchar por no perder cuota de mercado contra las Marcas de Distribuidor, como ya pasó en 2008 y no van a perder tiempo, estableciendo alianzas con las Cadenas de Supermercados de Proximidad y Regionales, más orientadas a las prestaciones en su propuesta comercial. Por tanto, Distribuidores y Fabricantes deberán esforzarse en muy pocas semanas en sacar el máximo rendimiento a la política promocional en la defensa de las posiciones de ventas ganadas en estas ultimas semanas de período de Confinamiento.
  • Y en el caso de las cadenas de Supermercados que dispongan de Club de Clientes personalizado, cuentan en su favor con 2 palancas diferenciales. Por un lado, el conocimiento de sus clientes y la capacidad de desarrollar planes personalizados, que van a permitir una mayor eficiencia de las inversiones, toda inversión vendrá acompañada de ventas incremental, no es el caso de las bajadas de precios.
  • Canalizar todas las ventajas a Clientes a través canales digitales se convierte en una estrategia esencial, en espacial la App. La digitalización será central en el período post crisis sanitaria, ya lo está siendo en Asia.

En las próximas semanas la clave va a estar en defenderse en la guerra de precios y atacar con estrategias personalizadas a clientes, dándoles premios a cambio de esfuerzos en su compra.

Muy importante será la colaboración directa de las Marcas Fabricantes, que estarán encantados de participar de inversiones promocionales que generan incrementos directos de ventas, y no de peajes genéricos.

Siguientes pasos post COVID-19

3 Oportunidades claras:

  1. Defensa de las ventas de los clientes identificados que nos han incrementado sus compras en este período de confinamiento, con un incremento medio del 60% de su histórico de compras a la cadena. Se realizarán planes especiales para defender las nuevas Categorías de producto que les están comprando desde hace unas semanas y para defender la cuota de bolsillo que les están dedicando de su presupuesto global para compras de Alimentación.
  2. Recuperación de clientes que nos han reducido compras o nos han dejado de comprar (en torno al 20% de Clientes que tienen identificados). De ellos, no es menor el peso de los clientes Senior, un colectivo de riesgo con total afectación en quién hacía las compras.
  3. Captación de nuevos clientes no identificados (en torno a un 20% sobre el total de Clientes). Para ello, se utilizará como principal driver la APP.

2 Drivers claros:

  1. Lanzamiento o Potenciación de una APP, será un driver con mucha relevancia en los próximos meses, pues la digitalización pasa a ser una necesidad. Además, permite no esperar al período post confinamiento, y se puede poner en marcha YA, enfocando la comunicación del Food Retailer en este aspecto.
  2. Acuerdos comerciales con Fabricantes para planes personalizados de clientes, planificando acciones para compradores de sus marcas y no compradores en sus categorías.

Serán muchas las lecturas que se están realizando en todos los comités comerciales de Distribuidores y Fabricantes, pero poco el tiempo que queda para el pistoletazo de salida de esta nueva e inédita carrera post-confinamiento.

Señores, apunten, pero sobre todo disparen.

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