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Come si misura la fedeltà del cliente?

Suppongo che molti di voi si siano posti questa domanda nel corso della propria carriera professionale e non sorprende poiché secondo uno Studio condotto con un gruppo di responsabili marketing, dalla società di consulenza Forrester, “Misurare la fedeltà dei nostri clienti “, è tra le principali sfide nel campo della fidelizzazione del cliente; a continuazione dettaglio il ranking dei risultati dello studio:

  •    Comprensione delle interazioni con i clienti su tutti i touchpoint (42%)
  •    Allineare la nostra strategia di fidelizzazione con la strategia aziendale globale (32%)
  •    Misurare la fedeltà dei nostri clienti (29%)
  •    Coordinamento e collaborazione con gruppi interni (24%)
  •    Personalizzazione (23%)
  •    Misurare il ROI del nostro programma di fidelizzazione dei clienti (23%)
  •    Concordare una definizione di fedeltà del cliente (20%)
  •    Mantenimento della qualità dei dati dei clienti (20%)

Base: 94 responsabili marketing (non sono mostrate tutte le risposte) Fonte: Forrester/DMA Q3 2016 Global State Of Loyalty Online Survey

Quindi quale sarebbe la miglior Metrica per misurare la Fedeltà?

Secondo questo stesso studio, esistono due tipi di metriche, le comportamentali ed le emozionali.

Comportamentali:

  • Tasso di abbandono dei clienti (23%)
  •   Engagement dei clienti (18%)
  •    Acquisizione di clienti (17%)
  •    ROI del programma fedeltà (14%)
  •    Tasso di riscatto dei premi (11%)
  •    Iscrizioni al programma fedeltà (11%)
  •    Valore medio dell’ordine (11%)
  •    Customer enrichment (6%)
  •    Costo (6%)
  •    Rendimento della campagna fedeltà (5%)
  •    Earn/burn ratio del programma fedeltà (3%)
  •   Share of customer wallet (2%)

Emozionali:

  •    Net Promoter Score® (NPS) (27%)
  •    Soddisfazione del cliente (17%)
  •    Customer influence and advocacy (6%)
  •    Affinità con il marchio (6%)
  •    Sentiment dei clienti (5%)
  •    Punteggio indice CX (3%)

 Sebbene sembri che gli indicatori comportamentali siano direttamente correlati alla performance economica dell’azienda, le metriche emozionali, come il NPS, ci forniscono il contesto e sono in grado di spiegare perché i clienti continuano comprando ci abbandonano.

Quali sono le mie preferite?

Sono 4, una “emozionale”: il (1) Net Promoter Score® (NPS)  di Bain & Company perché ci aiuta a contestualizzare e per la sua dimostrata correlazione con i risultati economici di lungo termine; e 3″comportamentali” che non sono state considerate nello studio di Forrester ma che ho utilizzato in passato insieme al NPS:

(2) la percentuale di vendite e clienti identificati  (% di clienti totali che utilizzano il nostro programma di fedeltà e che ci forniscono una identificazione dei loro acquisti);

(3) il Coupon Redemption Rate  (% di redenzione delle azioni proposte con il programma);

(4) la variazione delle vendite dei clienti costanti  (aumento / diminuzione della vendita di un gruppo di clienti rispetto all’anno precedente).

Ho utilizzato altre metriche come per esempio il Customer Lifetime Value (CLTV) però devo dire la verità che il calcolo e molto complesso ed è più indicato per gli ecommerce; in definitiva per me queste 4 semplici metriche ci aiutano facilmente a capire se la strategia di fidelizzazione sia efficace ed impostata correttamente.

Come sappiamo se abbiamo buoni risultati in queste metriche?

Per quanto riguarda il (1) NPS, dipende dal settore, dal paese e dall’ambiente competitivo in generale, in questo studio Satmetrix si possono trovare alcuni riferimenti.

Per quanto riguarda (2) la percentuale delle vendite o clienti identificati e il (3) Coupon Redemption Rate, questo dipende molto dalla maturità dei programmi di fidelizzazione (più vecchio è il programma, maggiori sono le percentuali), dalla % di offerte che vengono fatte in esclusiva per i partner del programma e quanto siano attraenti o aggressive le offerte per i membri.

Infine, (4) la variazione delle vendite dei clienti costanti, qualsiasi risultato positivo è un chiaro segno che stiamo fidelizzando;)

Tu quali usi o preferisci?

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